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2月13日，有網(wǎng)友反映多臺設(shè)備同時登騰訊視頻賬號被封。對此，騰訊視頻客服回應(yīng)稱：同一騰訊視頻VIP賬號只允許本人在最多5個設(shè)備上使用，同一時間同一騰訊視頻VIP賬號最多可在2個設(shè)備上觀看。超級影視SVIP則允許8個設(shè)備上使用，3個設(shè)備同時觀看。

騰訊視頻會員頁面顯示，超級影視SVIP最多可以3臺家庭設(shè)備同播，而騰訊視頻VIP僅能2臺同播，可用設(shè)備上，SVIP則比VIP的手機(jī)、電腦、Pad多出一個電視端。

(資料圖片僅供參考)

此前，愛奇藝與優(yōu)酷對用戶登陸設(shè)備也進(jìn)行了相似的限制。當(dāng)時，優(yōu)酷給出的公開回應(yīng)是為保護(hù)用戶賬號安全、打擊黑灰產(chǎn)，所謂的黑灰產(chǎn)即共享租賃賬戶。

無獨(dú)有偶，為尋求用戶增長，國外流媒體平臺Netflix上周三在2022年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的股東信中宣布，將在更多國家開展打擊密碼共享活動，首先針對的是加拿大、新西蘭、葡萄牙和西班牙的用戶。Netflix表示，這些國家的用戶將被要求為其奈飛賬戶設(shè)置一個主要位置，并允許為兩個非同住者新增子賬戶。

新增子賬戶需要向Netflix交納訂閱費(fèi)用：加拿大為7.99加元，新西蘭為7.99新西蘭元，葡萄牙為3.99歐元，西班牙為5.99歐元。Netflix同時表示，正在將共享賬戶功能推廣到更多國家。

從商業(yè)模式來看，會員訂閱制是愛優(yōu)騰與Netflix主要的營收來源，愛奇藝去年第三季度總收入74.71億元中過半來自會員收入。而會員訂閱制的收入增長依賴會員數(shù)量和會員單價(jià)兩個變量的增長。

在愛優(yōu)騰和Netflix高速發(fā)展期，這兩項(xiàng)變量都快速增長。作為無廣告純依靠原創(chuàng)內(nèi)容收費(fèi)的先行者，Netflix先后推出了《紙牌屋》《王冠》《怪奇物語》《后翼?xiàng)壉贰遏滛~游戲》等多部高分劇集，又以罕見力度投資了《愛爾蘭人》《婚姻故事》等電影兵入圍奧斯卡，其會員數(shù)量從2011年不到3000萬增長至2022年的2.23億。

伴隨內(nèi)容擴(kuò)充和會員增長，Netflix會員提價(jià)頻繁。從2011年至今，其會員價(jià)格從最早7.99美元/月漲至最高級（Premium）的17.99美元/月。

Netflix提供的三檔會員選擇

對比來看，國內(nèi)視頻平臺大約經(jīng)歷了三輪會員提價(jià)，以公開上市的愛奇藝為例，其價(jià)格從最早的15元/月漲至如今的25元/月，其他幾家視頻平臺的價(jià)格也基本與之保持相似的提價(jià)節(jié)奏和價(jià)格水平，愛奇藝的會員規(guī)模也從2015年的500萬左右走到目前的1億出頭。

但一味提價(jià)難以持續(xù)，走過快速發(fā)展期，盲目提價(jià)與用戶增長負(fù)相關(guān)，會勸退用戶。而另一側(cè)，Netflix和愛優(yōu)騰等國內(nèi)外多數(shù)流媒體會員數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入平臺期，增長實(shí)屬勉強(qiáng)，不流失就不錯了。以剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的迪士尼為例，剛剛發(fā)布的2023財(cái)年第一財(cái)季（2022年四季度）報(bào)告顯示，其流媒體平臺Disney+訂閱用戶在該季度內(nèi)流失了240萬。

會員規(guī)模難有突破性進(jìn)展，流媒體平臺將視野投向了灰色地帶的賬號租賃。Netflix 創(chuàng)始人及聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯表示，公司迅速增長時，解決“賬戶分享”問題并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，但現(xiàn)在正在努力遏制這一問題。

事實(shí)上，會員共享在國內(nèi)外都非常常見，與親戚朋友分享會員賬號幾乎是一項(xiàng)“常規(guī)操作”。但這嚴(yán)重影響了流媒體公司的會員增長，Netflix股東信中提到，目前全球有超1億用戶使用密碼共享，但用戶并沒有按規(guī)定把密碼分享局限于家庭成員間，而是在不同地區(qū)、不同國家的用戶都在使用同一賬號。Netflix希望通過這些家庭來實(shí)現(xiàn)盈利。

在國內(nèi)，愛優(yōu)騰均對VIP會員的登錄設(shè)備進(jìn)行限制，懷抱的也是同樣的目的，希望通過限制用戶行為，將更多用戶轉(zhuǎn)化為會員。另外，愛優(yōu)騰也提供了多設(shè)備登錄的更高一層級的SVIP會員選項(xiàng)，實(shí)際作用也類似家庭共享賬號，只是價(jià)格更高。

此外，會員訂閱制是一個常態(tài)化的收費(fèi)，它不與任何內(nèi)容綁定，也不太為單獨(dú)的內(nèi)容提供增幅服務(wù)。觀眾很容易在有喜歡的內(nèi)容時訂購一個月，沒有時取消訂閱，或者直接暫時性借用家人朋友的賬號追某個特定的劇。

對觀眾而言，這是一種再自然不過的選擇，但對平臺而言，這是一場大概率會失敗的博弈，因?yàn)樗⒉荒鼙ＷC自己的內(nèi)容能讓用戶每個月保持付費(fèi)，更多情況下，作品播完用戶就走了。

忠實(shí)用戶需要更加量身定制的服務(wù)，相比之下，游戲行業(yè)的做法可能有借鑒之處。以索尼的PS游戲服務(wù)平臺為例，玩家的選擇往往是免費(fèi)試玩、完整游玩單獨(dú)付費(fèi)，并且玩家面對自己特別喜愛的游戲和角色時，可以額外購買拓展關(guān)卡和皮膚。

流媒體平臺采取的是“一碗水端平”式的訂閱服務(wù)，在面對用戶日益增長的深度消費(fèi)需求時，很難提供更深入的會員服務(wù)，其困境則愈加突出。

去年開始出現(xiàn)的大結(jié)局點(diǎn)映禮、以及更早之前的《陳情令》國風(fēng)演唱會，或許可以看作是視頻平臺打破缺乏拓展空間的訂閱會員模式的一種嘗試。

《夢華錄》《星漢燦爛》《沉香如屑》《冰雨火》和《三體》，這些熱播劇背后的觀眾不止有追劇需求，還有嗑CP、追花絮、買周邊、搞同好團(tuán)建的需求，而平臺的點(diǎn)映禮則打包這些額外的內(nèi)容，加價(jià)賣給觀眾，以挖到更多收入。

但總體而言，這些為數(shù)甚少的增值服務(wù)收入并不足以扭轉(zhuǎn)整體會員訂閱制的困境，打擊會員租賃和密碼共享可轉(zhuǎn)化的收益實(shí)在更為可觀。

不同的是，Netflix從誕生之初就是無廣告模式，去年11月為了增加會員、提高營收，也開始上線低價(jià)的廣告訂閱計(jì)劃（Basic With Ads），該計(jì)劃平均每小時會有4至5分鐘的廣告，每月的付費(fèi)價(jià)格僅為6.99美元/月，低于此前最基礎(chǔ)的9.99美元/月價(jià)格。

在會員訂閱制的困境下，國內(nèi)外流媒體都在“戴著鐐銬跳舞”，一直嘗試挖掘更多收費(fèi)空間，打擊賬號租賃、做大結(jié)局點(diǎn)映禮、無廣告模式都是對目前商業(yè)相對低效的會員訂閱模式的修補(bǔ)和完善，盡管可能冒犯用戶，但視頻行業(yè)的嘗試并不會就此止步。

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