花朵財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

【資料圖】

作者 | 陳曉

編輯 | 鐸子

“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，選中這句廣告語，作為企業(yè)“經(jīng)營理念”的徐曉波，應(yīng)該不會(huì)想到，多年后，當(dāng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛想要上市的時(shí)候，企業(yè)究竟有沒有養(yǎng)牛、養(yǎng)了多少牛，認(rèn)養(yǎng)奶牛是不是真的能夠?qū)崿F(xiàn)，會(huì)成為招股書中最大的軟肋，被證監(jiān)會(huì)一擊就中。

奶卡銷售與10萬+爆文

對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛公開發(fā)行股票的申請，證監(jiān)會(huì)從規(guī)范性問題、信息披露、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料等四個(gè)維度，給出了48條反饋意見，將隱藏在認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股說明中的細(xì)節(jié)一一點(diǎn)出。

首當(dāng)其沖的，就是奶卡銷售問題，在第二條反饋意見里，證監(jiān)會(huì)明確要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛確認(rèn)，是否存在“奶卡、充值或積分預(yù)付贈(zèng)送等銷售形式”，并詳細(xì)說明此類銷售的具體流程，退換制度，實(shí)際銷售金額及確認(rèn)銷售收入金額，是否存在“提前確認(rèn)收入或虛增資產(chǎn)”的情況，與同行業(yè)可比公司處理是否一致。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶卡 圖源：品牌官網(wǎng)

是否虛增資產(chǎn)無法確認(rèn)，但奶卡銷售的確存在于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官網(wǎng)和旗艦店中。

以其在天貓旗艦店中累計(jì)銷售超過10000份的“A2β-酪蛋白純牛奶季卡”為例，379元的售價(jià)包括了6箱10盒250毫升裝牛奶，同樣的產(chǎn)品，在店鋪中標(biāo)注零售價(jià)格為414元。兩相比較，購買季卡相當(dāng)于是打了9.2折，看上去并沒有優(yōu)惠多少，但這其實(shí)并不是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的目的，通過這些手段，讓用戶產(chǎn)生自己在真實(shí)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，才是銷售奶卡的核心策略。

翻遍中文互聯(lián)網(wǎng)，2017年1月徐曉波自己在“吳曉波頻道”上發(fā)表的一篇名為《一個(gè)大叔和8000頭母牛，會(huì)是什么故事》的文章 ，是如今還能找到的最早關(guān)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的資料。文章中，徐曉波除了詳盡描述了自己從“三流開發(fā)商”轉(zhuǎn)型賣牛奶的心路歷程外，還很坦誠的記錄了認(rèn)養(yǎng)一頭牛誕生的過程。

在他看來“中國不是沒有好奶粉，而是沒有自信”，用社群的概念做牛奶，把產(chǎn)品當(dāng)作是和用戶“交流的工具”，通過營造“直接從牧場喝到好牛奶”的概念，讓產(chǎn)品直達(dá)用戶，就可以避開與行業(yè)巨頭的直接競爭。

這樣做，還有一個(gè)好處，徐曉波也很坦白，“不打廣告節(jié)約15%，不走渠道節(jié)省20%”，即便是“奶源成本增加10%，檢測費(fèi)用增加5%”，和同類產(chǎn)品相比，還能便宜20%以上。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛對自己的定位 圖源：品牌天貓旗艦店

如今依舊能在認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)和旗艦店找到的各種表述，在這篇文章中幾乎都能找到：斥巨資從澳大利亞引進(jìn)的8600頭奶牛、從美國和加拿大進(jìn)口的苜蓿、來自瑞典的利拉伐裝盤擠奶設(shè)備，以及一頭奶牛每天80元的“伙食費(fèi)”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的方式 圖源：吳曉波頻道

最為關(guān)鍵的，還有“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡木唧w價(jià)格和操作：一年2999元，可獲得“波波牧場”奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)和全年60箱“優(yōu)質(zhì)牛奶”，可以去牧場看看自己認(rèn)養(yǎng)的牛，還能收到多樣化的奶制品。與此同時(shí)，還有200席限量的“聯(lián)合牧場主”可以申請，每位10000元，可以獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”所有的權(quán)益，享受牧場經(jīng)營的紅利。

這篇情真意切、閱讀超過10萬+的爆款文章，為“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睅砹俗畛醯摹胺N子客戶”，也將品牌與“認(rèn)養(yǎng)”徹底捆綁在了一起，隨后徐曉波趁熱打鐵，還陸續(xù)推出了，購買商品返傭金、分享賺傭金、邀請好友掃碼綁定返傭金等一系列玩法，讓“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”徹底出圈。

合作奶源與外協(xié)加工

然而，這種令人拍案叫絕的，通過“認(rèn)養(yǎng)奶?！眮慝@客的方式，在證監(jiān)會(huì)眼中，卻是另一番模樣。

在其第10條反饋意見中，明確要求“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毖a(bǔ)充披露：“認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；上述相關(guān)模式或活動(dòng)是否屬于‘以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金’，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛?！?/p>

接連三個(gè)“是否”，每個(gè)看上去都很是觸目驚心，但卻并不是空穴來風(fēng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛防詐聲明 圖源：網(wǎng)絡(luò)

2022年4月時(shí)，湖北十堰市警方就取締了一家假借“云養(yǎng)牛”，從事傳銷和非法集資的公司，一年8000元的領(lǐng)養(yǎng)費(fèi)用、10萬元升級(jí)為農(nóng)場主、推薦他人領(lǐng)養(yǎng)可以獲得分成……種種操作與“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”最初的做法頗為相似。2023年3月，在重慶晨報(bào)曝出的一則案例中，涉事公司干脆就是打著“認(rèn)養(yǎng)1頭?！钡钠焯?hào)去行騙，借口要上市IPO，推出“福利牛”請大家認(rèn)養(yǎng)。

或許是為了避嫌，在“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡恼泄蓵?，對于當(dāng)初通過“認(rèn)養(yǎng)”獲客的種種操作，并沒有提及，募資建設(shè)新農(nóng)場提高自營產(chǎn)能，成為了著墨的重點(diǎn)。然而，這又引出了證監(jiān)會(huì)的另一個(gè)疑問，關(guān)于“外協(xié)加工”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有產(chǎn)能逐年增加 圖源：招股說明

根據(jù)招股說明顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司，目前生產(chǎn)所需的生牛乳來源于5個(gè)自有奶牛牧場、2個(gè)聯(lián)營牧場以及其他合作奶源，其中自有和聯(lián)營牧場，被統(tǒng)稱為“自供奶源”，同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還擁有一家“數(shù)智化加工廠”，日產(chǎn)能約800噸，年產(chǎn)乳制品30萬噸。

招股書上，關(guān)于前者的描述是，“奶源自供比例逐年上升”，截止2022年6月，已經(jīng)達(dá)到88.17%，處于“行業(yè)較高水平”，后者則坦誠表示直到2019年，公司都“尚未建有自有產(chǎn)線”，是通過委托外協(xié)廠商進(jìn)行加工的。

也就是說，2016年就創(chuàng)立的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，在品牌運(yùn)作的前三年，完全都是將訂單交給別人去生產(chǎn)的，公司真正在做的，除了將年均營業(yè)收入的23%用做“銷售”外，就是“養(yǎng)?！绷?，而養(yǎng)牛也并不完全是自己在養(yǎng)，根據(jù)招股說明，2019年的時(shí)候，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?6.36%的奶源，還都是來自于“合作牧場”，內(nèi)蒙古圣牧、光明乳業(yè)、君樂寶、完達(dá)山等等都曾為它提供過奶源。

光明與認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店價(jià)格對比 圖源：天貓

其中，光明乳業(yè)更是奶源、加工一肩挑，在有公開數(shù)據(jù)的2019、2020、2021三年，連續(xù)問鼎“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”外協(xié)代工榜榜首，僅加工費(fèi)用就累計(jì)達(dá)到了15891.43萬元，不無夸張的說，在相當(dāng)長一段時(shí)間里，下單“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保I到的就是光明乳業(yè)的產(chǎn)品，光明的奶牛，光明的工廠。

對此，證監(jiān)會(huì)也很是關(guān)注，要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露，外協(xié)加工的必要性及合理性、質(zhì)量管理制度及執(zhí)行情況、加工費(fèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及公允性等等相關(guān)信息——畢竟對于一家總在強(qiáng)調(diào)“專屬牧場，單一奶源”的企業(yè)，突然自證創(chuàng)立后的頭三年一直都在靠別人代工，連牛也不全是自己在養(yǎng)，實(shí)在是有點(diǎn)令人意外。

品牌運(yùn)營與重資產(chǎn)投入

徐曉波想必也知道這其中的尷尬，從2019年起開始加大了對自營牧場的投入，到2022年1-6月提交上市申請的前夕，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！苯K于將奶源外采的比重降到了11.83%，第一次低過了30%，同期因?yàn)樽杂泄S的投產(chǎn)，外協(xié)加工的費(fèi)用支出也歷史性的降到了1714.01萬元，同比減少了近4000萬。

不過也正是因?yàn)閷δ翀龊凸S的投入，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”從輕資產(chǎn)的品牌運(yùn)營公司，變得越來越“重”了，反映在財(cái)報(bào)上，其加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率從2019年遠(yuǎn)超同行的35.92%，一路降到了2021年的15.27%，2022年1-6月更是直接跌至2.51%，比規(guī)模近似，市值30億的燕塘乳業(yè)還低，相較伊利同期12.19%的凈資產(chǎn)收益率，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛歷年研發(fā)費(fèi)用 圖源：招股說明

此外，想要在乳品行業(yè)長遠(yuǎn)走下去，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毙枰a(bǔ)的課還不只是牧場和工廠。財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)營收占比常年低于0.3%，在2020年時(shí)甚至只有0.04%，以當(dāng)年16.49億元的營收核算，研發(fā)投入僅61.39萬元。而這些也將直接影響到其后續(xù)新品的推出，希望靠著繼續(xù)挖掘類似“娟姍”的小眾奶牛品種與對手做區(qū)隔，顯然不是長久之計(jì)。

上市乳品企業(yè)營收對比 圖源：招股說明

凡此種種，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡墓适?，在資本眼中已經(jīng)變得不那么吸引人了。要知道，在招股說明中一再被拿來對比的燕塘牛奶，在營收、毛利率、凈利率與“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毕嗖顭o幾，資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)低于“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡那闆r下，市值長期僅能維持在30億左右，而“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹?021年12月，引進(jìn)了蕪湖辰宇、深圳龍華等九家投資機(jī)構(gòu)后，其估值已經(jīng)超過了100億元。

或許從一開始，徐曉波就沒有想過真的要在牧場和工廠上投入這么大的精力，畢竟他早就看出在國內(nèi)“乳業(yè)是個(gè)大紅?！保就劣芯揞^，外圍有強(qiáng)敵，“一個(gè)新興品牌幾乎沒有立足之地”，所以也才會(huì)選擇“用社群的方式運(yùn)作牛奶”，將產(chǎn)品變成服務(wù)、變成體驗(yàn)。

牧場直播和小游戲云牧場 圖源：官方公眾號(hào)

在這方面，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝_實(shí)花了很大的功夫，不管是組織用戶“牧場游”、直播擠奶飼養(yǎng)視頻，還是邀請羅永浩、老爸測評(píng)等大V代言推薦，短短幾年時(shí)間，能夠?qū)ⅰ盀橛脩麴B(yǎng)?！边@一核心品牌理念，植入到用戶腦海，讓大家一想到養(yǎng)牛就想到它，無疑是相當(dāng)成功的。

設(shè)想一下，如果徐曉波當(dāng)初換一個(gè)行業(yè)選了另一個(gè)概念去運(yùn)作，沒有和養(yǎng)牛這種重資產(chǎn)的項(xiàng)目聯(lián)系到一起，而是像接連創(chuàng)造了背背佳、E人E本、8848手機(jī)的杜國楹那樣，包裝出一個(gè)項(xiàng)目就換一個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在可能也不會(huì)面對如此復(fù)雜的局面了。

在證監(jiān)會(huì)的第14條反饋意見中，特別提到“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹嬖诙喾輰€及特殊權(quán)利條款的協(xié)議，要求補(bǔ)充說明，“對賭協(xié)議或類似安排是否已真實(shí)、徹底解除”。

截止花朵財(cái)經(jīng)發(fā)稿，距離2023年1月12日，證監(jiān)會(huì)在官網(wǎng)對認(rèn)養(yǎng)一頭牛公開發(fā)行股票申請做出反饋意見，已經(jīng)整整過去了三個(gè)月。按照流程，如果從收到反饋的30日內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沒有提供書面回復(fù)，上市審查將予終止。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

（花朵財(cái)經(jīng)觀察出品）

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